Cái đuôi dài – The Long Tail cung cấp cho độc giả cái nhìn mới về thị trường kinh doanh trực tuyến cũng như những sản phẩm truyền thông trên môi trường này.
>>Xem thêm:
Xây dựng chiến lược marketing cho gen Z: 4 lưu ý bạn không thể bỏ qua
6 kỹ năng cần thiết đối với marketer trong thời đại công nghệ 4.0
Cái đuôi dài – tên nguyên gốc là The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Cuốn sách được viết bởi Chris Anderson, người sau này rất nổi tiếng với hai tác phẩm nữa là Free: The Future of a Radical Price và Makers: The New Industrial Revolution.
Cái “đuôi dài” mà Anderson nói đến một cách rất gợi hình chính là biểu đồ số lượng bán của một sản phẩm qua thời gian. Bạn có thể hình dung một cách đơn giản, có một cuốn sách vừa xuất bản của một tác giả khá nổi tiếng. Lập tức (trong tuần đầu hoặc tháng đầu) nó sẽ bán rất chạy – đó là “phần đầu” của cuộc đời nó – song rồi tất nhiên sức bán sẽ ngày càng giảm đi – đó là “phần đuôi”. Theo Anderson, cái đuôi này có thể rất dài, thậm chí dài tới… vô tận!
Nếu bạn để ý, hiện tượng “cái đuôi dài” rõ nét nhất ở các sản phẩm văn hóa như sách, nhạc, phim ảnh (DVD). Mức cầu của các tác phẩm bán thật chạy (“hit”) là rất cao lúc ban đầu, về sau có giảm cũng không bao giờ hết hẳn; đôi khi một tác phẩm không là “hit” lúc mới ra cũng có một cái đuôi rất dài.
Cụ thể, qua thời gian, tuy các “hit” không còn “ăn khách” đại trà như lúc chúng mới ra, song vẫn còn “ăn khách” đối với một nhóm nhỏ nào đó. Đây là lý do mà những hãng như Netflix (cho thuê DVD phim) hoặc Amazon (bán sách trên mạng) có doanh thu lớn chẳng những nhờ các “hit” trong thời gian ngắn, mà còn bằng vô số cú li ti, lai rai cũng có người tìm thuê hay mua, không bao giờ dứt hẳn. Nói khác đi, “phần đuôi” (tuy thấp) của một sản phẩm có đuôi dài cũng đem lại lợi nhuận không kém phần đầu (cao, nhưng không lâu) của sản phẩm ấy.
Đi xa hơn, Anderson tiên đoán rằng càng ngày các “blockbusters” (sản phẩm cực kỳ ăn khách) sẽ càng ít quan trọng, khi số nhà sản xuất ngày càng đông. Nhìn cách khác, thay vì có một thị trường chung chung cho mỗi loại sản phẩm, sẽ có vô số thị trường nho nhỏ, nhắm vào những thị hiếu khác nhau của từng nhóm người tiêu dùng.
Tại sao có hiện tượng “đuôi dài”? Theo Anderson có hai lý do chính, đó là (1) “số hóa” (digitalization) và (2) Internet; nói khác đi, các thay đổi về mặt cung lẫn mặt cầu do những tiến bộ công nghệ và thông tin.
Về mặt cung, công nghệ “số hóa” các sản phẩm thông tin như nhạc, phim ảnh đã giảm phí tồn trữ và phân phối của một bản nhạc, hay một DVD, xuống gần bằng con số không. Thậm chí sách cũng ngày càng được lưu trữ dưới dạng số hóa, chỉ khi có người mua thì mới in (từng quyển), lắm khi người đọc không cần nhận cả bản in (chọn đọc ngay trên màn hình). Hãy nhớ lại quá khứ: nhà sản xuất và bán lẻ luôn cần những nhà kho khổng lồ, hệ thống phân phối tốn kém để đưa món hàng đến tay người tiêu dùng, có khi xa xôi vạn dặm. Với công nghệ số hóa thì khâu này (cho nhiều loại hàng) không còn cần thiết nữa. Các nhà xuất bản sách, công ty phim ảnh có thể giữ trong “bộ nhớ” điện tử của họ tất cả những bản nhạc, phim ảnh, cuốn sách mà họ đã cho ra đời, không bao giờ phải hủy những tựa cũ để “dành chỗ” cho tựa mới. Do đó mà cái “đuôi” bán có thể dài bất tận. Rõ ràng, đây là một cuộc cách mạng trong kinh doanh bán lẻ.
Song, lý do lớn hơn của hiện tượng “đuôi dài” này có lẽ là ở phía cầu, cụ thể là Internet. Khi một người truy cập trang web của Amazon để tìm một quyển sách, hoặc trang của Netflix để thuê một cuốn phim, chẳng hạn, thì người ấy luôn luôn được “đề nghị” mua thêm những quyển sách hoặc thuê thêm những cuốn phim tương tự với quyển sách, cuốn phim mà người ấy đang tìm. Với phần mềm ngày càng “thông minh” của các công ty ấy, khách hàng càng quen thì người bán càng biết rõ sở thích, và các “khuyên dùng” của họ càng chính xác. Điều quan trọng là các tựa được đề nghị có thể là những quyển sách, cuốn phim ra đời từ lâu. Thậm chí, một tác phẩm vừa ra, bán chạy, có thể gây tò mò, làm sống lại những tác phẩm ra nhiều năm trước song ít người biết khi chúng mới xuất hiện.
Ngoài danh mục (nhiều triệu tựa) trên những “cửa hàng ảo” như Amazon, Netflix, iTunes (bán nhạc) mà người mua có thể rảo xem (chuyện không thể có ở một cửa hàng “vật chất”), còn phải kể đến ảnh hưởng của các công cụ tìm kiếm trên mạng (như Google, Yahoo!) hoặc những lời kháo nhau trên các diễn đàn điện tử… Cái “đuôi” của một sản phẩm vì thế mà hầu như không bao giờ dứt, bao giờ cũng có lai rai người tìm mua.
Cũng nên để ý rằng hiện tượng “đuôi dài” không giới hạn ở những loại hàng có thể được số hóa và bán trên mạng. Chủ yếu là món hàng nào cần một nhóm (có thể không lớn, và tản mát khắp thế giới) người muốn có, và những người này có cách để biết đến nó (đồn đại, danh mục…), thì “đuôi” nó sẽ dài. Chính Internet là môi trường mà người mua và người bán các món hàng như vậy có thể “tìm” ra nhau (giải thích sự thành công lạ lùng của eBay, chuyên dịch vụ đấu giá, mua bán mọi thứ trên mạng).
Như một mô hình kinh doanh, “đuôi dài” có vẻ hữu ích nhất cho những loại hàng mà (a) tổn phí tồn kho cho thêm một đơn vị (một bản nhạc, một cuốn sách số hóa) là hoàn toàn không đáng kể, và (b) thị hiếu của người tiêu dùng là manh mún.
Anderson nhận xét: Khác ngày xưa, một doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng ngày nay không nhất thiết phải đầu tư vào một “blockbuster” mà bỏ công sức tạo ra các kênh cho phép đông đảo người tiêu dùng tìm ra nhiều sản phẩm khác nhau, tùy theo những thị hiếu rất khác nhau của họ. Một đặc tính của các kênh này là chúng cho phép hàng triệu người tiêu dùng làm những thao tác (tìm kiếm, đánh giá, so sánh) mà không cần nhiều công sức và thời giờ (như lướt web), những thao tác mà trong quá khứ chính các doanh nghiệp phải cung ứng (Anderson đặt một chữ mới để mô tả hiện tượng này, đó là “crowdsourcing”, tạm dịch là “khoán cho đám đông”).
Có mặt trên tại Việt Nam cách đây hơn một thập kỷ, từ một cuốn sách “lý thuyết siêu hình”, giờ đây Cái Đuôi Dài – The Long Tail đã trở thành cuốn sách gối đầu giường của những độc giả nghiên cứu và hoạt động marketing hoặc kinh doanh trên internet.
Cái Đuôi Dài hiện đang được bày bán rộng rãi tại các gian sách dành cho Marketing và trên các sàn TMĐT.