Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP – Unique Selling Proposition). Ưu thế này có thể được thể hiện dưới dạng một tôn chỉ kinh doanh ngắn gọn, hay một câu khẩu hiệu thực sự gây ấn tượng cho khách hàng. Thậm chí trong nhiều trường hợp, USP có thể chỉ là một phần trình bày trực quan về sản phẩm hay dịch vụ.
Thuật ngữ này được mọi chuyên gia trong ngành quảng cáo công nhận là có ý nghĩa, do Rosser Reeves – một chuyên gia gạo cội trong ngành quảng cáo khởi xướng. Theo ông, một USP thật sự hiệu quả vẫn luôn là cách tốt nhất để phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh.
Federal Express
Federal Express là ví dụ của một công ty luôn tuân thủ một cách sát sao với USP của mình. Tất cả đều bắt đầu với ý tưởng đầy sáng tạo của Fred Smith – ý tưởng mà chính vị giáo sư trong trường kinh doanh nơi ông từng theo học cho rằng sẽ chẳng bao giờ có hiệu quả.
Vào giữa thập niên 70, Fred thành lập doanh nghiệp chuyên về giao nhận hàng hóa, khởi đầu với vài chiếc máy bay chuyên cơ Falcon loại nhỏ và một chiến dịch quảng cáo rất thành công do Công ty quảng cáo Ally & Gargano xây dựng, bắt đầu với câu khẩu hiệu: “Khi bạn thực sự cần, rất cần, phải gửi hàng ngay lập tức”. Và như vậy, một USP đã ra đời và tồn tại cho đến ngày nay, như một lời hứa của Federal Express đối với khách hàng.
Cách đây vài năm, Federal Express nhận thấy khách hàng có xu hướng nói tắt tên công ty thành FedEx ngày càng nhiều, thậm chí từ này còn được dùng như là một động từ để chỉ việc vận chuyển hàng hóa hay tài liệu. Công ty sau đó nhanh chóng đổi tên chính thức của mình thành FedEx để bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu này.
Coca-Cola
Bạn hãy để ý chai nước ngọt Coca-Cola bằng thủy tinh nặng 8 ounce dưới đây. Hình dạng của chiếc chai này nằm trong số những hình dạng đặc thù dễ nhận biết nhất, cho dù có gắn chữ Coca-Cola hay không. Coca-Cola sở hữu hình dạng này. Và đó cũng chính là USP của họ. Nó gợi lên cho chúng ta suy nghĩ: “Chỉ với Coca-Cola bạn mới có thể chộp lấy và làm thỏa mãn cơn khát của mình”.
Nhận thức được sức mạnh của vỏ chai với thiết kế có một không hai này, Coca-Cola đã khôi phục lại kiểu vỏ chai nước ngọt cổ điển, đồng thời in lại dạng chai nước ngọt này trong các phần quảng cáo của mình – đây là một sự trở lại đầy thuyết phục trong thị trường nước ngọt có ga vốn luôn có tính cạnh tranh dữ dội. Dù sao thì một chai nước ngọt vẫn chỉ là một chai nước ngọt, nếu không có những yếu tố tạo nên sự khác biệt độc đáo như thế.
Thuốc lá Marlboro
Một trong những USP mang tính thương mại mạnh mẽ nhất của mọi thời đại có lẽ là của hãng thuốc lá Marlboro, một thương hiệu mà đến tận bây giờ vẫn còn duy trì được gần 50% thị phần trên toàn thế giới.
Hình ảnh chàng trai cao bồi Marlboro nổi tiếng thể hiện vị trí thương hiệu bền vững, dài hơn nửa thế kỷ, đồng thời gợi nên một cảm giác tự do như một chàng lãng tử, để là chính mình, để có thể làm bất cứ điều gì mình muốn và vào bất kỳ lúc nào. Chính sự lãng mạn đã khiến anh chàng cao bồi bi hiểm ấy trở thành trung tâm thu hút cả phụ nữ lẫn nam giới, bất kể chủng tộc, quốc tịch, hay mức thu nhập và khiến người ta không thể từ bỏ – hết thế hệ này đến thế hệ khác.
Marlboro đã xây dựng được một hình ảnh mang tính toàn cầu vô cùng vững chắc đến nỗi hình ảnh chàng cao bồi luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng, ngay cả khi hình ảnh chàng cao bồi luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng, ngay cả khi hình ảnh đó không xuất hiện trên vỏ bao thuốc lá.
Thật ra, việc không in hình ảnh chàng cao bồi trên vỏ bao thuốc là một quyết định rất sáng suốt. Từ những năm 1950, khi lần đầu tiên tung thuốc lá Marlboro vào thị trường Mỹ, Phillip Morris đã thuê hãng quảng cáo Leo Burnett xúc tiến việc quảng bá thương hiệu. Nhóm chịu trách nhiệm thực hiện công việc này, mà trưởng nhóm cũng chính là người thành lập – Leo Burnett, đã quyết định không in hình ảnh chàng cao bồi lên bao thuốc lá, vì khi hết thuốc, nhiều người có thói quen bóp vỏ bao thuốc trước khi bỏ đi, như thế sẽ vô tình “bóp nát” luôn hình ảnh người hùng, truyền thuyết về mơ ước “được làm những gì tôi muốn” mà chàng cao bồi thể hiện.
Không rõ quyết định này có phải là kết quả của một ý tưởng thông minh hay chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên hay không nhưng không ai có thể phủ nhận được rằng nhờ đó mà hình ảnh chàng cao bồi vẫn luôn in đậm trong tâm trí nhiều người.
BMW
USP của hãng BMW luôn gắn liền với logo bất cứ khi nào có thể để thành khẩu hiệu “The Ultimate Driving Machine”. USP này cũng chính là lời cam kết của hãng với khách hàng và công ty luôn nỗ lực để giữ lời cam kết này thông qua việc thiết kế và vận hành những chiếc xe hơi của mình một cách hoàn hảo nhất.
Tất cả các loại xe của BMW đều được bán với giá cao và hiếm khi hạ giá. Công ty cũng rất khắt khe trong việc đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của các đại lý và sẽ không ngần ngại cho đóng cửa bất kỳ đại lý nào không đáp ứng những tiêu chuẩn này – một điều khá khác thường trong ngành dịch vụ xe hơi.
Chính vì thế, BMW tự tin tuyên bố rằng không có chiếc xe hơi nào tốt hơn – BMW chính là xe cao cấp nhất. Những khách hàng trung thành của BMW dường như cũng đồng tình với phong cách này của hãng. Liệu bạn có thể kể tên một thương hiệu xe hơi khác có câu khẩu hiệu tương tự hoặc lời xác nhận chắc như đinh đóng cột như thế về chất lượng?
Có thể thấy, USP giúp khẳng định vị thế, thể hiện giá trị khác biệt, từ đó giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường, giúp sản phẩm dễ dàng thu hút người mua và trải nghiệm.
Hiện nay, mỗi doanh nghiệp có hàng nghìn đối thủ cạnh tranh, USP được coi là cách để doanh nghiệp nổi bật giữa những đối thủ khác trên thị trường. Bởi vậy, bạn hãy tìm ra USP độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình bằng cách tạo ra giá trị độc nhất, từ đó có lợi thế marketing tuyệt vời.
Với 15 năm kinh nghiệm thực chiến, ECP Media – Phòng Marketing thuê ngoài sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc tìm hiểu, tạo nên USP độc đáo nhất, xây dựng chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp, giúp doanh nghiệp nổi bật trên internet.
Nguồn: Trích dẫn cuốn “Đánh cắp ý tưởng” – Steve Cone
